Покупатели переключаются на готовую еду и экономят на парфюмерии: главные тренды FMCG 2026 года

Российские покупатели все чаще выбирают готовую еду, отказываются от перекусов и массово переходят с растворимого кофе на зерновой. Структуру потребления кардинально меняет то обстоятельство, что более 40% домохозяйств в стране составляют одинокие люди. Такие данные представили эксперты на форуме «ФОРМУЛА-НЕО» в Великом Новгороде, объединившем аналитиков рынка товаров повседневного спроса, представителей ритейла и упаковочной отрасли.

По данным независимой исследовательской компании ICMR (ООО «ГФК-Русь»), традиционная структура расходов россиян на продукты сильно меняется. Впервые расходы россиян на напитки превысили затраты на мясные продукты, причем половина этой суммы приходится на алкоголь. Сильнее всего среди горячих напитков растет зерновой кофе — Россия окончательно превратилась из чайной в кофейную страну. В то же время шоколадные батончики и плитки теряют объемы: покупатели переключаются на более дешевые сахаристые изделия, пастилу и зефир. Единственным растущим макросегментом остается готовая еда, рассказала директор потребительской панели ICMR Елена Самодурова. Ее продажи в денежном выражении выросли на 47%, при этом растут и готовые блюда, и салаты, и супы. Драйвером выступает изменение демографии: 42% домохозяйств в России — это одинокие люди, которым проще купить готовую еду, чем готовить для себя. Одновременно за последние пять лет сократилось общее количество приемов пищи в день — в основном за счет перекусов, которые россияне стали пропускать.

На рынке БАДов и фармацевтики ключевой тренд — миграция из офлайн-аптек на маркетплейсы. Пробиотики, поливитамины и магний остаются самыми популярными сегментами, а долгосрочный рост показывают категории «Сон и бессонница», а также препараты для зрения и мочеполовой системы. Старшее поколение 60+ — самая быстрорастущая аудитория в e-commerce: пенетрация онлайн-покупок среди них выросла на 20% за четыре года. Тренд на готовую еду подтверждают и в крупных сервисах доставки. Руководитель по развитию ассортиментной матрицы и продуктовому маркетингу Ozon fresh & FMCG Валерия Паскалова рассказала, что доля онлайн-продаж продуктов питания выросла на 30%, тогда как весь рынок прибавил 12%. Средний чек на продукты онлайн почти вдвое выше офлайн-чека и составляет около 2 тыс. рублей. По словам Паскаловой, коллаборации производителей и ритейла выходят на новый уровень: упаковка превращается из функциональной в эмоциональную, появляются элементы геймификации и интерактива.

Осознанное потребление меняет не только структуру покупок, но и требования к упаковке, отметил Генеральный директор холдинга NEOPOLIS Эльдар Мамедов. Сегодня NEOPOLIS — единственный в мире производственный холдинг, где выпускается более 30 видов упаковки. По словам Мамедова, в 2022–2023 годах холдинг прошел трансформацию в вертикально интегрированную структуру, объединяющую предприятия-лидеры. Это позволяет масштабировать эффективные производственные процессы и оптимизировать затраты для сохранения цен. В подтверждение тренда на экологичность Мамедов объявил о запуске нового R&D-центра, который ускорит разработку экологичной упаковки для всех предприятий холдинга.

Руководитель департамента инжиниринга и группы операционных рисков и устойчивого развития аудиторско-консалтинговой компании Kept Игорь Коротецкий представил регуляторную повестку в сфере экономики замкнутого цикла. В России вводится обязательное использование вторсырья при производстве изделий из полиэтилена и ПЭТ (кроме упаковки для пищевой продукции). Доля устойчивой упаковки на мировом рынке продолжает расти, а крупные компании переходят на мономатериалы, сокращают объем материалов и внедряют технологии цифровой маркировки — QR-коды, RFID и невидимые водяные знаки для сортировки и переработки. При этом растет и борьба с гринвошингом: в России с 1 сентября 2024 года маркировки «био», «эко» и «зеленый» можно наносить только при подтвержденных характеристиках товара.

Российский рынок вошел в фазу прагматичного потребления, отметил CEO METRO Россия Йоханнес Толай. Современный потребитель стал более рациональным: снижается роль импульсных покупок, усиливается запрос на функциональную ценность продукта, растет внимание к удобству, формату упаковки и time-saving решениям. По словам Толая, в omnichannel-ритейле упаковка выполняет сразу пять функций: коммуникацию с клиентом, навигацию и скорость выбора, эффективность (shelf ready packaging), защиту продукта и адаптацию под онлайн-продажи. При этом перерабатываемость становится важным фактором наряду со стоимостью, логистикой и сохранностью продукта.

Толай также отметил существенный рост роли собственных торговых марок. СТМ сегодня — это не дешевая альтернатива, а стратегический инструмент для дифференциации, контроля качества, скорости инноваций и создания собственной клиентской ценности. В METRO развивают несколько брендов: METRO CHEF, METRO PROFESSIONAL и Tarington House (профессиональные продукты для HoReCa), RIOBA (решения для кафе), FineLife (товары повседневного спроса для домохозяйств и для трейдеров) и ARO (базовые продукты по минимальной цене в экономичной фасовке). Сегодня выигрывают не самые большие компании, а самые адаптивные: конкурентоспособность определяется способностью слышать клиента, быстро меняться и строить партнерства внутри экосистемы производитель — торговая сеть — потребитель — упаковка. Покупатель сегодня стремится к осознанному потреблению, ему важны внешность и самочувствие, практичность и рациональность и все большее внимание уделяется качеству товаров, подытожила Елена Самодурова.

Производители упаковки уже отвечают на эти вызовы, подтвердил Генеральный директор холдинга NEOPOLIS Эльдар Мамедов. По его словам, компания, объединяющая более 30 видов упаковки, выстроил вертикально интегрированную структуру, которая позволяет масштабировать эффективные производственные процессы и оптимизировать затраты для сохранения цен.

Он также объявил о запуске нового R&D-центра, который ускорит разработку экологичной упаковки для всех предприятий корпорации. Форум «ФОРМУЛА-НЕО» объединил ведущих игроков FMCG-рынка, производителей упаковки и розничные сети для обсуждения актуальных трендов и выработки совместных решений.